E-Mail-Betreff: Von Amazon lernen

Amazon ist einer der erfolgreichsten E-Mail-Verkäufer. Der amerikanische E-Mail-Marketing-Spezialist Mark Brownlow analysierte im Sommer 2009 die Betreffzeilen von 187 E-Mail-Newsletter von Amazon.com, Amazon.co.uk und Amazon.de. Seine wichtigsten Erkenntnisse:

• Die Länge der Betreffzeilen variierte stark; die meisten waren zwischen 39 und 52 Zeichen lang, manche aber auch über 100 Zeichen. Individualisierte Buchempfehlungen erfordern meist längere Betreffzeilen.
• Auch Amazon hat noch keine Lösung dafür gefunden, dass manche Buchtitel unter dem Autor und manche unter dem Titel bekannter sind, also manchmal der Autor und manchmal der Titel vorne stehen sollte, um zu verhindern, dass das Wichtigste hinten abgeschnitten wird. Da müssen die Programmierer der CRM-Systeme offenbar noch dran arbeiten.
• Amazon fügt nur selten den Namen des Adressaten in die Betreffzeile ein (Amazon.de häufiger als Amazon.com und Amazon.co.uk).
• Amazon.com stellt den Markennamen stets an den Anfang der Betreffzeile; Amazon.co.uk stellt ihn meist ans Ende; Amazon.de setzt ihn meist gar nicht in die Betreffzeile. Darin spiegelt sich möglicherweise die größere Bedeutung des Markennamens in Usa.
• Amazon wirbt in den Betreffzeilen häufig mit Rabatten, und zwar mit großen Rabatten, wenn ein breites Angebot beworben wird, mit kleinen Rabatten, wenn ein individualisiertes Buch-Angebot beworben wird.
• Was steht vorne? Amazon.com stellt stets den Markennamen voran und nennt an zweiter Stelle am häufigsten Rabatte. Amazon.co.uk stellt am häufigsten Rabatte voran, am zweithäufigsten den Markennamen. Amazon.de stellt am häufigsten die Worte »Jetzt neu:« voran. Darin spiegeln sich wahrscheinlich unterschiedliche Prioritäten des jeweiligen Zielpublikums.

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Gute Werbung: "I shame me so for my English"

Die Berlitz-Sprachenschulen warben im Sommer 2009 für Englisch-Sprachkurse mit Plakaten, Anzeigen und Internet-Bannern; darauf das Bild eines Mädchens, das sein Gesicht hinter der hoch gezogenen roten Bluse verdeckt und sagt: „I shame me so for my English.“

Schlüsselwort-Effekte bei Tests vermeiden

Der Usability-Spezialist Jakob Nielsen hat ein schönes Beispiel für die Macht der Worte gefunden: Beim sog. Card Sorting (Kartensortieren), einem Testverfahren für die Planung von Informationsarchitekturen, kommt es oft zu verzerrten Ergebnissen, weil sich die Teilnehmer beim Ordnen der Karten an die vorgegebenen Schlüsselworte halten und gleiche Worte aufeinander legen. Dadurch entsteht oft ein Votum für eine bestimmte Informationsarchitektur, das nicht auf dem mentalen Modell des Teilnehmers beruht, sondern auf der Vorgabe des Testers. Um solche Effekte zu vermeiden, muss man den Teilnehmern das Einordnen der Karten bewusst erschweren, indem man Synonyme verwendet oder Formulierungen, die ihre Struktur wechseln.

Hier die deutsche Übersetzung der Alertbox-Kolumne (die von mir stammt).