E-Mail-Betreff: Von Amazon lernen

Amazon ist einer der erfolgreichsten E-Mail-Verkäufer. Der amerikanische E-Mail-Marketing-Spezialist Mark Brownlow analysierte im Sommer 2009 die Betreffzeilen von 187 E-Mail-Newsletter von Amazon.com, Amazon.co.uk und Amazon.de. Seine wichtigsten Erkenntnisse:

• Die Länge der Betreffzeilen variierte stark; die meisten waren zwischen 39 und 52 Zeichen lang, manche aber auch über 100 Zeichen. Individualisierte Buchempfehlungen erfordern meist längere Betreffzeilen.
• Auch Amazon hat noch keine Lösung dafür gefunden, dass manche Buchtitel unter dem Autor und manche unter dem Titel bekannter sind, also manchmal der Autor und manchmal der Titel vorne stehen sollte, um zu verhindern, dass das Wichtigste hinten abgeschnitten wird. Da müssen die Programmierer der CRM-Systeme offenbar noch dran arbeiten.
• Amazon fügt nur selten den Namen des Adressaten in die Betreffzeile ein (Amazon.de häufiger als Amazon.com und Amazon.co.uk).
• Amazon.com stellt den Markennamen stets an den Anfang der Betreffzeile; Amazon.co.uk stellt ihn meist ans Ende; Amazon.de setzt ihn meist gar nicht in die Betreffzeile. Darin spiegelt sich möglicherweise die größere Bedeutung des Markennamens in Usa.
• Amazon wirbt in den Betreffzeilen häufig mit Rabatten, und zwar mit großen Rabatten, wenn ein breites Angebot beworben wird, mit kleinen Rabatten, wenn ein individualisiertes Buch-Angebot beworben wird.
• Was steht vorne? Amazon.com stellt stets den Markennamen voran und nennt an zweiter Stelle am häufigsten Rabatte. Amazon.co.uk stellt am häufigsten Rabatte voran, am zweithäufigsten den Markennamen. Amazon.de stellt am häufigsten die Worte »Jetzt neu:« voran. Darin spiegeln sich wahrscheinlich unterschiedliche Prioritäten des jeweiligen Zielpublikums.

Bestellen Sie hier die ganze Auswertung in Deutsch als PDF.

Gute Werbung: "I shame me so for my English"

Die Berlitz-Sprachenschulen warben im Sommer 2009 für Englisch-Sprachkurse mit Plakaten, Anzeigen und Internet-Bannern; darauf das Bild eines Mädchens, das sein Gesicht hinter der hoch gezogenen roten Bluse verdeckt und sagt: „I shame me so for my English.“

Schlüsselwort-Effekte bei Tests vermeiden

Der Usability-Spezialist Jakob Nielsen hat ein schönes Beispiel für die Macht der Worte gefunden: Beim sog. Card Sorting (Kartensortieren), einem Testverfahren für die Planung von Informationsarchitekturen, kommt es oft zu verzerrten Ergebnissen, weil sich die Teilnehmer beim Ordnen der Karten an die vorgegebenen Schlüsselworte halten und gleiche Worte aufeinander legen. Dadurch entsteht oft ein Votum für eine bestimmte Informationsarchitektur, das nicht auf dem mentalen Modell des Teilnehmers beruht, sondern auf der Vorgabe des Testers. Um solche Effekte zu vermeiden, muss man den Teilnehmern das Einordnen der Karten bewusst erschweren, indem man Synonyme verwendet oder Formulierungen, die ihre Struktur wechseln.

Hier die deutsche Übersetzung der Alertbox-Kolumne (die von mir stammt).

Wolf Schneiders Sprachkritik im Video

Seit Mai 2009 gibt es auf www.sueddeutsche.de Videoclips mit kurzen Sprachkritiken des Altjournalisten und Sprachexperten Wolf Schneider ("Deutsch fürs Leben"). Schneider seziert dort z. B. die unangenehmen Aspekte der Worte "Verbraucher" und "Beziehung" ("Früher hieß das Liebe...") oder des/der Stellvertreter/-in des/der Intendanten/-tin. Schneider ist übrigens einer der wenigen Kritiker der feministischen Grammatik, der zur Kenntnis nimmt und würdigt, dass unsere herkömmliche Sprache und Grammatik tatsächlich dazu neigt, Frauen zu diskriminieren.

Etwas unpassend sind allerdings Schneiders Ausfälle gegen Lehrer. In dem Beitrag "Die Rache der Kevins" fordert er Jungen mit dem Vornamen Kevin sogar auf, es ihren Lehrern "eines Tages heimzuzahlen - irgendwie". Ein übler Missgriff in Zeiten der Amokläufe und Lehrermorde. Hintergrund ist eine Umfrage, bei der befragte Lehrer so ehrlich waren zuzugeben, dass sie mit Vornamen wie Kevin und Chantal sofort etwas Negatives assoziieren. (Ergänzt am 4.3.2010)

Pressekritik: Subtile Meinungsmache

Mit kleinen Adjektiven und unscheinbaren Verben machen Journalisten auf subtile Weise Meinung für oder gegen eine der Seiten, über die sie scheinbar neutral berichten. Zwei Beispiele aus der Neuen Westfälischen (Bielefeld) vom 1.8.2009, Seite Ostwestfalen-Lippe:

Es lebe die Umgangssprache!

Endlich scheint es sich auch unter Sekretärinnen herumzusprechen:
Die aus dem Kanzleideutsch früherer Jahrhunderte überkommenen, von ung-Worten und Genitiven strotzenden Floskeln in Geschäftsbriefen, Angebotsschreiben usw. sind der Tod einer lebendigen Kommunikation.

Der Newsletter Sekada Daily nannte im Juni und Juli 2009 ein paar Beispiele, teilweise auch in Englisch; jeweils mit Verbesserungsvorschlag:

• nicht: bezugnehmend auf unser Gespräch sende ich Ihnen hiermit anliegend drei Gestaltungsvorschläge / sondern: mit diesem Brief erhalten Sie 3 Vorschläge
  
• nicht: ersuche Sie, mir bitte fernmündlich Mitteilung zu machen... / sondern: Wenn Ihnen eine der Möglichkeiten gefällt, rufen Sie mich kurz an.
• nicht: den Beschluss fassen / sondern: beschließen
  
• nicht: im Wege der / sondern: per
  
• nicht: in Abzug bringen / sondern: abziehen
  
• nicht: in Erwägung ziehen / sondern: erwägen
  
• nicht: in Rechnung stellen / sondern: berechnen
  
• nicht: mit Ausnahme von / sondern: außer
  
• nicht: unter Beweis stellen / sondern: beweisen
  
• nicht: unter Zuhilfenahme von / sondern: mit
  
• nicht: zur Auslieferung bringen / sondern: liefern
  
• nicht: Please be advised that a car will pick you up from the airport at 3 pm.
  / Sondern: A car will pick you up from the airport at 3 pm.

Die gemeinsame "Philosophie" der kanzleideutschen Ausdrücke ist: Ich darf um Himmels willen niemals in einem offiziellen Brief so schreiben, wie ich spreche.

Wer aber lebendig und wirksam kommunizieren will, sollte genau das tun: so schreiben, wie er oder sie spricht. Das heißt vor allem: Viele Verben im Aktiv benutzen. Kurze Sätze mit Subjekt, Prädikat, Objekt. Es lebe die Umgangssprache! Denn sie ist das lebendige Deutsch.

Beim Umlernen hilft Korffs Punkteschema für gute Sätze.

Die besten Internet-Headlines der Welt

hat BBC News, nach Einschätzung des usamischen Usability-Experten Jakob Nielsen. Sie

• sind unglaublich kurz,
  
• haben eine gute Informationsfährte (d.h.sie fassen den Inhalt des verlinkten Artikels so zusammen, dass man sofort merkt, worum es dort geht),
  
• beginnen stets mit einem inhaltsreichen Wort,
• sind auch außerhalb des Kontextes verständlich.

Eine interessante Analyse. Die BBC-Headlines sind zur Nachahmung dringend empfohlen, wenn es z. B. um Firmen-News geht!

Neue Headlines braucht die Welt

Die Wissenschaft hat festgestellt, dass die meisten Internet-Besucher, wenn sie eine neue Webseite überfliegen, nur die Überschrift sehen und dann mit den Augen an der linken Kante des Textes nach unten gleiten.

Das bedeutet:
Von den Überschriften und Textlinks sehen sie immer nur die ersten paar Buchstaben, zwei Wörter vielleicht.

Siehe http://www.useit.com/alertbox/nanocontent.html

(Die deutsche Übersetzung des Artikels gibt's kostenlos bei mir.)

Dort müssen genau die Worte stehen, die die Besucher festhalten und auf Folgeseiten locken, wo man sie in ein Geschäft verwickeln kann.

Das funktioniert nur dann, wenn diese Worte

• sehr konkret sind
• und den Besuchern bestens geläufig.

Erfahrene Texter sind's, die diese Worte finden...

Die hinterletzten Phrasen in Werbung und Journalismus

1. Natur pur
2. Angefangen vom ersten Kundenkontakt über die gesamte Blablablubb bis hin zur Integration von Pi, Pa und Po konzipieren und optimieren wir Ihre gesamten Dingenskirchen. (grrrrrrrichkannesnichtmehrsehengehmirausdenaugenhuschhusch!)
3. knapp jede fünfte Frau (warum nicht einfach: 19% der Frauen?)

Namen sind Milch

Namen sind Schall und Rauch? Von wegen!

Rinder mit Namen geben mehr Milch

London (dpa). Kühe mit persönlichem Namen geben einer Studie zufolge mehr Milch als ihre namenlosen Artgenossen. Forscher der britischen Newcastle-Universität fanden heraus, dass Kühe, die insgesamt mehr Zuneigung erfahren, auch glücklicher sind und darum größere Milchmengen produzieren. Eine Kuh, die nur wie eine unter vielen behandelt wird, gebe pro Jahr bis zu 258 Liter weniger Milch. Für die Studie wurden 516 Milchbauern befragt.

© 2009 Neue Westfälische, 29. Januar 2009

Debatte über Werbe-Denglisch

Im Literaturhaus Berlin diskutierten Prof. Christoph Fasel, Experte für Verbraucherjournalismus, und Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft über Sinn und Unsinn englischer Werbeslogans wie "Feel the Difference" oder "Welcome to the Becks Experience".
Bericht im manager-magazin 12.12.2008

Tatsache ist: Die Mehrheit der Deutschen versteht da nur Bahnhof (oder hört gar nicht hin). Wozu für teures Geld einen Slogan verkünden, den kaum einer richtig versteht? Will Becks sein Bier wirklich nur an Leute verkaufen, die auf Anhieb wissen, dass "experience" nicht "Experiment", sondern "Erlebnis" heißt? Kann Becks es sich wirklich leisten, alle potenziellen Käufer abzuschrecken, die sich beim Bier lieber auf keine Experimente einlassen?

Dass englische Slogans die meisten Deutschen kalt lassen, hat die Dortmunder Statistikerin Isabell Kick schon 2004 gemessen (Spiegel Online 28.7.2004). Meine Hypothese dazu: Das liegt daran, dass deutsche Muttersprachler die englischen Slogans nicht hören, wenn sie sie lesen. Das Lesen löst kein Hör-Erlebnis aus. Diese Slogans sprechen nicht; sie sind stumm. (Was wiederum damit zu tun hat, dass die meisten nicht so genau wissen, wie die englischen Wörter korrekt auszusprechen sind. Und damit, dass Englisch automatisch mit Werbung assoziiert wird, also als überflüssig gilt.)

Nickel konterte etwas dümmlich mit der Frage, ob man künftig nicht mehr "Toaster" oder "cool" sagen dürfe. Als ob jemand so etwas fordern würde. Aber "experience" muss man wirklich nicht sagen, wenn man genau so gut "Erlebnis" sagen kann.

Zurecht verwies Nickel auf die größeren Probleme, die "verklausuliertes Beamtendeutsch" verursacht. Dass dieses und "englische Fachausdrücke" oft auf dem gleichen Mist wachsen, habe ich hier schon vor Jahren aufgespießt:
Warum Canceln typisch deutsch ist

Zum Abschluss brachte Nickel ein wegweisendes Beispiel: Der McDonald's-Slogan "Ich liebe es" hat von Deutschland aus, übersetzt in die jeweilige Landessprache, einen Siegeszug um die Welt angetreten. Genau! Habt den Mut, Gefühle in Deutschland in den Worten auszudrücken, die ihr als Kind zu diesem Zweck gelernt habt! Nur so können kräftige, siegreiche Slogans entstehen.

Und habt den Mut, erfolgreiche englische Slogans für den deutschsprachigen Markt in gutes Deutsch zu übersetzen! Dabei helfen Werbetexter und Übersetzer;-)

Neues Web-Werkzeug: Suchwort-Textmarker

Gugle mal "angebote schreiben" und klicke den Treffer "Überzeugende Angebote schreiben - LASERLINE Fachthemen" an. Schau mal an: Auf der Webseite sind deine Suchworte gelb markiert wie mit einem Textmarker. Gugle "Akquise gehört zum täglichen Brot", klick die gleiche Seite an wie vorher - auch diesmal sind deine Suchwörter "Akquise" und "Brot" markiert.

Wie funktioniert das? Das geht mit dem Javascript-Befehl searchhi.js. Stuart Langridge beschreibt hier, wie man das macht.

Vorteil: So unterstützt man das, was viele Webbesucher ohnehin machen, wenn sie über Suchmaschinen auf eine Seite kommen: Sie scannen die Seite nach ihrem Suchwort ab. Die Markierung zeigt ihnen auf einen Blick, dass die Seite wirklich von ihrem Thema handelt.