Mittwoch, 3. März 2010

Gute Werbung, schlechte Werbung: "Menschen, Marken, Maschinen"

Bielefeld Marketing hat sich mit dem Slogan "Made in Bielefeld: Menschen, Marken, Maschinen" erfolgreich darum beworben, dass Bielefeld Ausrichter des NRW-Tages 2014 wird. Herzlichen Glückwunsch zu diesem Erfolg! Doch ist der Slogan eine gute Idee? Dafür sprechen folgende Gründe:

  • Die Alliteration "Me..., Ma..., Ma..." macht den Slogan einprägsam.
  • Der Rhythmus (Jambus - Daktylus - Jambus) klingt dynamisch und macht den Slogan ebenfalls einprägsam.
  • Der Dreier ist ein bewährtes Konstruktionsmuster für langlebige Slogans: "quadratisch, praktisch, gut"; "Aus Erfahrung gut"; "Bitte ein Bit!"; "3 - 2 - 1- meins"
  • Die Worte "Marken" und "Maschinen" benennen Bielefelder Besonderheiten: die vielen Industriemarken und den Maschinenbau.
Aber inhaltlich, was die Assoziationen der Worte betrifft, spricht vieles dagegen:


  • Menschen? Jede Stadt der Welt wird von interessanten und liebenswerten Menschen bewohnt und gestaltet. Warum sollte es etwas Besonderes sein, dass es in der Geschichte Bielefelds interessante Menschen gegeben hat? Die Betonung dieser Selbstverständlichkeit weckt sogar eher den Verdacht, als habe Bielefeld auf der menschlichen Ebene ein Problem. Worin dieses Problem bestehen könnte, deckt der Slogan ebenfalls unfreiwillig auf: Er nennt Menschen, Marken und Maschinen in einem Atemzug hinter dem Vorsatz "made" ("produziert"). In Bielefeld werden Menschen produziert? Vielleicht sogar in Serie - so wie man Maschinen produziert? Vorsicht! Menschen sind keine Objekte, sondern Subjekte. - Auch der Versuch, Bethel oder die Universität mit dem Wort "Menschen" zu assoziieren, ist wohl zum Scheitern verurteilt, da das Wort dafür zu allgemein, zu unspezifisch ist.
  • Marken? Die vielen Bielefelder Marken sind zwar etwas Besonderes - aber der Begriff "Marken" dürfte für die meisten Menschen in NRW ein Abstraktum sein, das mit seiner Allgegenwart langweilt. Natürlich verbinden viele Positives mit einer bestimmten Marke; aber kaum mit Marken allgemein. Die Emotionen, die das Wort "Schauspieler" auslöst, sind sehr schwach im Vergleich mit den Emotionen, die das Wort "Brad Pitt" auslöst.
  • Maschinen? Auch hier wieder: Maschinen gibt es in jeder Stadt der Welt, weil Städte nicht ohne Maschinen gebaut werden können. Ja, der Maschinenbau ist etwas Besonderes in Bielefeld. Allerdings nicht gerade in NRW; dort gab oder gibt es in vielen Städten Maschinenbau.
  • Die Kombination weckt den falschen Eindruck, als hätten die meisten Menschen in Bielefeld beruflich mit den Marken des Maschinenbaus zu tun. In Wirklichkeit arbeiten viel mehr Menschen in Bielefeld im Gesundheitswesen als im Maschinenbau. Allerdings gibt es um keine Bielefelder Branche traditionell einen so ausgeprägten Kult wie um den Maschinenbau. Ein Kult, der noch den Geist des 19. Jahrhunderts atmet. (Das ist die Zeit von 1801 bis 1900.)
Dass die Landesregierung der Bewerbung Bielefelds gefolgt ist, dürfte mit dem Slogan wenig zu tun haben; eher damit, dass Bielefeld von seiner Größe und Lage her einfach an der Reihe war. Zudem sind Regierungsmitglieder kein repräsentatives Zielpublikum für einen Slogan, der Breitenwirkung in der Bevölkerung erzielen soll.

Heinz-Rudolf Holtkamp macht es sich mit diesem Slogan zu leicht. Der Wandel Bielefelds von einer Industriestadt zu einem Zentrum der Dienstleistungen ist schon längst ein Faktum, aber er wartet immer noch auf zündende Slogans (DenkWerkStadt? nee, nicht wirklich...), prägnante Bilder und packende Erzählungen, die ihn erlebbar machen und ins öffentliche Bewusstsein rücken. Das gleiche gilt für die besonderen Lebensqualitäten des Wohnortes Bielefeld (z. B. den Wald mitten in der Stadt).