Donnerstag, 17. Dezember 2020

Klassiker der Werbewirkung: die AIDA-Formel


 

Für die Dramaturgie wirksamer Werbemittel gibt es seit Ende des 19. Jahrhunderts die AIDA-Formel. Dieses Rezept dafür, wie man Werbebotschaften erfolgreich inszeniert, wurde zunächst für Werbebriefe und Anzeigen entwickelt, die damals wichtigsten Werbemittel. Tatsächlich wird die AIDA-Formel bei diesen beiden Medien, die es erstaunlicherweise immer noch gibt, bis heute am reinsten gepflegt. Doch sie lässt sich abgewandelt auch auf Websites, Filme oder Plakate übertragen.

AIDA heißt Attention – Interest – Desire – Action. Das bedeutet: 

  1. Errege die Aufmerksamkeit der Leser oder Zuschauer (Attention).
  2. Wecke das Interesse der Zielgruppe (Interest).
  3. Sprich eine konkrete Wunschvorstellung, ein Begehren der Zielgruppe an (Desire).
  4. Rufe zum Schluss zu einer konkreten Aktion auf (Action). 

Nach dem D wird in der Praxis oft noch ein P eingefügt für Proof: Liefere an dieser Stelle einen Beleg für deine Behauptung. Das ergibt dann das weniger schöne Formelwort AIDPA.

Schauen wir uns einen Produktfolder an, die dieses Schema befolgt! Diesen hier habe ich um 1996 mitkonzipiert.

  1. Die 100-Dollar-Note erregt Aufmerksamkeit; das Ding sieht wie ein großer Geldschein aus und löst den Zugreifen-Reflex aus.
  2. Die Headline „Effizienter kommunizieren“ weckt das Interesse von zwei bestimmten Zielgruppen: Controller, die stets die Effizienz im Auge haben, und Kommunikationsfachleute. Angehörige beider Gruppen merken: Hier geht es um meine Angelegenheiten.
  3. Die Subline „PhonEX durchleuchtet Ihr Telefonnetz“ spricht einen Wunsch dieser Zielgruppen an: den Wunsch, alles unter Kontrolle zu behalten. Das Schlagwort „Effizienter“ und die Dollarnote haben bereits den Wunsch angesprochen, sein Geld lieber zu behalten als es auszugeben.
  4. Der Screenshot mit der Tabelle wirkt als Beleg: Hier wurde sauber programmiert, hier werden handfeste Daten geliefert.
  5. Als Aufruf zur Aktion wirkt die Haptik des Folders, die dazu einlädt: Schlag mich auf! Entdecke das Geheimnis im Innern!

Interessant für Psychologen ist vor allem die Station »Desire«, die Endstation Sehnsucht. Was kommt als Wunschvorstellungen für eine erfolgreiche Werbeaktion in Frage? Nach einer weiteren Faustformel der Werbepsychologie sind es die Vier P – doch die gibt es erst in der nächsten Folge!

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Jens Jürgen Korff